¿Qué es el olfato?
El olfato es un sentido
por el cual detectamos y procesamos los olores de nuestro entorno. Este sentido
es uno de los más primitivos, se identifica con nuestros instintos animales, y
es considerado como el sentido más bajo al ser el receptor de los mensajes no
verbales emitidos por el cuerpo. Esto ha llevado a que no le prestemos tanta
atención, cuando de forma inconsciente nos guiamos por él, al ser el sentido
más sensible que poseemos.
Comparado con el de los
animales está menos desarrollado,
ya que no dependemos de el para buscar comida, encontrar pareja o protegernos
ante situaciones de peligro, pero a pesar de ello, es un gran aliado para
estimular situaciones y emociones, al estar relacionado con el sistema límbico.
El olfato del ser
humano se acostumbra a los olores, haciendo que estos pierdan su efecto, y
siendo este el motivo por el cual no percibimos los olores que forman parte de
nuestra rutina, como puede ser el perfume que usamos diariamente.
A
diferencia del resto de los sentidos (tacto, gusto, vista, oído) es 10.000
veces más sensible, permite el reconocimiento de un olor de forma inmediata y esto
se debe a que el olfato está directamente conectado con el cerebro. Una de las
ventajas que ofrece es que funciona a distancias muy largas.
¿Cómo es el proceso olfativo?
Los compuestos químicos (o moléculas de olor) que están por el aire entran
por las fosas nasales y se disuelven en las mucosidades.
Las mucosidades están directamente conectadas con las neuronas que son
capaces de detectar miles de olores diferentes. Estas neuronas receptoras del
olfato transmiten la información al bulbo olfatorio (o nervio olfativo) que en
realidad forma parte del cerebro y manda mensajes directos al sistema límbico
(donde se estimula las emociones y la memoria) y a la neocorteza (donde se
modifican los pensamientos conscientes).
Por eso, los olores nos traen a la memoria personas, lugares o situaciones,
que muchas veces escapan a nuestro control consciente pudiendo de tal manera llegar
a evocarnos sensaciones o incluso estados de ánimo.
Relación
olfato-emociones
Dentro del sistema límbico hay que
destacar la amígdala cerebral al ser el lugar en el que se almacenan las
emociones. La amígdala se activa inmediatamente ante una
percepción olfativa, cosa que no pasa con el resto de los cuatro sentidos. La doctora Rachel Herz, experta en la psicología del
olfato, demostró esto. Llevo a cabo un experimento mediante el cual solicitó a
diversas personas que expresaran las memorias asociadas a la estimulación
particular de cada uno de sus cinco sentidos (gusto, tacto, vista, oído y
olfato), utilizando un mismo y único objeto (por ejemplo un plato de comida). Los resultados mostraron que todos los sentidos funcionan como un
canal para la recolección de datos desde la memoria pero que sólo el sentido
del olfato trajo consigo las emociones asociadas a ese objeto.
Como ya hemos mencionado al principio, al igual que los olores pueden
servirnos para identificar a una persona… ¿no podrían servir también para
identificar una marca?
Los olores no solamente son capaces de reactivar memorias y recuerdos, sino
que también pueden influir en nuestro comportamiento.
Un ejemplo de esto es el estudio (enlace)
que evalúa la relación que existe entre un olor a limpio de una habitación y el
comportamiento social de las personas. Los resultados fueron los siguientes: las
personas que estuvieron en la habitación que olía a limpio actuaban de forma
más generosa, con una mayor tendencia a la confianza y a la ayuda a los demás
que las personas que se encontraban en otra habitación, que no tenía ningún olor
en concreto. Este estudio pone de manifiesto la existencia de una
relación entre el olor de un lugar y el comportamiento social de las personas.
Teniendo en cuenta esto, algunas empresas ya han puesto en práctica varias
acciones, y parece que el nuevo reto es hacerse con un odotipo; un olor único que
sea agradable y que logre crear una percepción positiva en el consumidor
aumentando las posibilidades e incitando a la consumición y contratación del
bien o servicio que la empresa oferta. El odotipo es parte de la identidad de
la marca que permite la asociación directa con esta.
La pionera fue Coco
Chanel, actual marca de lujo, quien utilizaba su fragancia Chanel Número 5 para ambientar su tienda parisina. Un ejemplo más
actual es la tienda de ropa Abercrombie cuyo olor es reconocido y asociado a la
marca.
Esto se conoce como marketing
olfativo.
El marketing olfativo se
interesa por la forma en que el consumidor se adapta y reacciona a los olores.
A continuación explicaremos una acción que se llevó a cabo en Seúl, Corea del
Sur y que participó en el festival de creatividad de Cannes Lions de 2012.
El caso de
Dunkin Donuts
Dunkin Donuts utilizo el sentido del olfato para promover el consumo de
café de su marca en Seúl, ¿y cómo lo hizo?
El objetivo que tenía la empresa Dunkin Donuts era aumentar el consumo de
café en sus locales, pues los consumidores preferían acudir a otras cafeterías
ya que no asociaban la empresa con la distribución de cafés. Su misión por lo
tanto fue animar a la gente a que consumiese café en Dunkin Donuts.
Dado que la mayoría de los coreanos de Seúl usan el autobús en su día a día
decidieron instalar un spray que lanzase aroma a café recién hecho cuando el
jingle de Dunkin Donuts sonase por la radio, despertando, a través del olor, el
deseo de tomarse un café. Cuando los viajeros se bajaban en la parada, lo
primero que veían era una marquesina que publicitaba Dunkin Donuts que se había
colocado de forma estratégica.
El número de personas que experimentaron esta acción fueron
más de 350.000.
¿Resultados?
Los locales de Dunkin Donuts cerca de paradas de autobús incrementaron sus ventas en un 29%, recibiendo
un 16% más de visitantes.
No solo esta empresa ha llevado a cabo acciones en las que participe el
olfato: Mars esparció aroma a
chocolate cerca de sus tiendas para incitar a los viandantes a entrar. Pepsi aromatizó con cereza negra y
vainilla sus encartes en la revista People y sus displays en las tiendas para promocionar
Pepsi Diet Jazz.
A través del olfato vivimos experiencias, pues los olores nos remiten a
recuerdos de situaciones o de personas, que revivimos de cierto modo cuando los volvemos a oler. A partir de esas experiencias elaboramos juicios de valor que determinan nuestro comportamiento. Las marcas pretenden vender y crear experiencias buenas para el consumidor, para que posteriormente se asocien a sus productos y a la marca en sí, fomentando la elaboración de juicios de valor positivos para que el consumidor adquiera un comportamiento favorable hacia los productos y servicios de la empresa. ¿No es entonces una buena
idea asociar olores a marcas?
Documental para los más curiosos:
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