El eye tracking y sus distintas aplicaciones

¿Qué es el eye tracking?

El eye tracking es una técnica que consigue, a través de unas gafas que registran el movimiento de la pupila, mostrar cuales son las zonas en las que las personas fijan su mirada, durante cuánto tiempo y qué orden siguen en su exploración visual, ya sea en una página web, en una imagen publicitaria o incluso al leer un currículum.

Gafas de seguimiento ocular (eye tracker)

Su funcionamiento consiste en un monitor especial que lanza rayos infrarrojos a los ojos de quien lo usa rebotando en su pupila y volviendo al aparato del mismo modo permitiendo calcular con precisión dónde está mirando.

Los resultados pueden mostrarse a través de manchas de calor, siendo el rojo el color que marca el punto en el que más se ha fijado el sujeto al que se le ha realizado la prueba, o a través de un recorrido de líneas que se unen en un círculo, indicando el recorrido que ha realizado su pupila.

Una de las ventajas que ofrece esta herramienta es la facilidad en la que los resultados pueden transformarse en datos estadísticos favoreciendo la labor de la interpretación.

Esta técnica tiene infinitas aplicaciones en diversas materias; en la investigación científica (permitiendo, por ejemplo, el análisis del comportamiento humano o de la atención visual) , en la investigación de los mercados (un campo en el que esta herramienta está creciendo a pasos acelerados, sirviendo de utilidad para el estudio del comportamiento del consumidor), en facilitar la interacción entre humano y computadora para los discapacitados físicos, en marketing y en publicidad, etc.

Cualquier empresa pagaría por la garantía de que su publicidad está siendo visualizada de la forma que se desea, es decir, que el producto o servicio que se publicita capte la atención del potencial consumidor. La demanda de las empresas por conseguir esta garantía ha hecho que el eye tracking este en auge. Spotify, por ejemplo, uso el eye tracking y llegó a la conclusión de que la aplicación presentaba diversas dificultades y confusiones para los nuevos usuarios. Otra empresa que ha utilizado esta herramienta ha sido Sunsilk.   Como podemos ver en la primera imagen la modelo tiene la mirada fija al frente, como si mirara al espectador, mientras que en la segunda imagen podemos ver como la modelo fija su mirada en el producto que publicita.

Tras realizar el eye tracking, los resultados muestran que el receptor fija su mirada en el producto y en la marca con mas atención e intensidad cuando la modelo esta mirándolo, que cuando la modelo mira al frente. 

En este segundo ejemplo podemos observar que cuando el sujeto que aparece en la imagen, en este caso el bebe, mira al frente, el receptor se fija en la cara más que en el producto, y que cuando el bebe aparece mirando al producto ( pañales) el receptor presta más atención al producto, pues sigue la mirada del bebe.

Estos resultados son de gran utilidad, puesto que dependiendo de como se coloque al sujeto que acompañe al producto protagonista, el receptor se fijara más o menos en este. Además, se llega a la conclusión de que las personas prestamos mucha atención a las caras de otros, siendo lo primero en lo que nos fijamos.

Estudios sobre Eye Tracking

El seguimiento ocular se lleva estudiando desde el siglo XIX, pero no ha sido hasta ahora cuando, gracias a la tecnología, se han podido desarrollar estudios más completos y fiables.  Los de Poynter, por ejemplo, son de los más reconocidos. Realizo tres estudios, el primero  entre 1990 y 1991 (el seguimiento ocular para observar de que forma y en que se fijaban los lectores de tres periódicos distintos), el segundo que contó con la participación de la Universidad de Stanford (primer estudio de Poynter del seguimiento ocular en el medio online) entre 1999-2000, y el tercero entre 2003-2004 (se centro en la lectura de los periódicos online). Algunas de las conclusiones que se obtuvieron fueron que el ojo humano es atraído por las fotografías y por los colores y que los elementos que se encuentran en las partes superiores de las páginas web son los más observados.

En España también se han llevado a cabo algunos estudios sobre el eye tracking (enlace), en los que se ha mostrado que el hombre y la mujer tienen distintos patrones de navegación al explorar visualmente una página web o que los lugares que captan más atención dentro de la publicidad online en páginas web son: el banner superior y el rascacielos externo. 

Banner superior

Rascacielos externo

Para acabar podemos decir que el eye tracking o seguimiento ocular es una herramienta que ofrece infinitas aplicaciones, formando parte, en el ámbito del marketing y de la publicidad, de lo que se conoce como Neuromarketing (una nueva forma de conocer al consumidor basándose en la aplicación de técnicas de la neurociencia en marketing), y que tiene grandes posibilidades para desarrollar un patrón de comportamiento común en los consumidores.